¿Cómo pueden abordar las organizaciones sociales sus actuaciones de comunicación de forma eficaz? Mariola García Uceda, directora del Diploma de Especialización en Dirección y Gestión de Recursos y Servicios Sociales (Dirygess) y coordinadora del módulo de Comunicación de este título de la Universidad de Zaragoza, nos ofrece en esta entrevista, su visión sobre la gestión de la comunicación en las organizaciones sociales.
¿Qué claves debería manejar una organización social para comunicar de forma eficaz?
Lo primero es tener voluntad. Pero creo que no hay ninguna fórmula mágica, sólo contar con personas cualificadas en las áreas que te interesa desarrollar. Una organización debería desarrollar con una planificación estratégica, definir su misión, sus objetivos…y después hacerse con una plantilla cualificada y tremendamente implicada. A nivel de comunicación, lo mismo; la organización debe buscar la persona que tenga conocimientos de comunicación, que comulgue con su filosofía y que elabore un plan de comunicación.
Una vez claros los objetivos de la organización, este responsable de comunicación debe hacer un diagnóstico de situación, marcar estrategias y según el presupuesto del que disponga, decidir qué públicos son los objetivos de comunicación, qué mensaje quiere transmitirles y por qué medios.
Las organizaciones tienen que posicionarse, transmitir una identidad clara y diferenciadora y actuar de forma transparente y para ello es fundamental contar con una estrategia de comunicación.
¿Y cómo somos capaces de trasladar nuestro mensaje a los ciudadanos, cómo logramos su compromiso?
Cuando hablamos de comunicación ya no distinguimos entre comunicación interna y externa, hoy hablamos de comunicación 360 grados. Por una parte porque el propio personal de la organización, cuando sale a la calle, está comunicando. Por otra, porque los medios on line de comunicación externa, se están utilizando también para desarrollar redes sociales corporativas.
Para que una organización alcance lo que quiere ser, tiene que informar de ello; la gente tiene que saber que existes, qué quieres hacer, cómo lo estás haciendo y qué beneficio aportas a la sociedad. El responsable de comunicación, para empezar, debe desarrollar una labor interna muy importante, que es identificar el talento que hay dentro de la organización, a las personas que recogen más información, a quienes saben transmitirla y a los empleados clave, a quienes siempre se acude cuando hay un problema.
Después, con el apoyo de las redes sociales, puede crearse una intranet cercana al equipo humano, capaz de transmitir información cercana y en la que se de voz a los empleados. Así puedes involucrar a todo el equipo, ellos son los embajadores de tu marca como organización.
Parece que hay una escasa visibilización de las organizaciones de nuestro entorno, ¿cuál es el temor que tienen?
No hay miedo a mostrarse, hay desconocimiento. Nos encontramos en el boom de las redes sociales, pero sólo hay que estar en las que sabes manejar. Y por eso es tan importante asistir a formación específica para este sector.
Uno de los problemas es que las organizaciones piden a los responsables de comunicación y gestores de las redes sociales que generen todos los contenidos para estos medios; esto es una irresponsabilidad. Dale las ideas y la información y dircom sabrá como transmitirla. Por ejemplo, si creamos redes sociales internas, seguro que los mismos empleados están generando contenidos, ofreciendo información, como responsable de comunicación ya sabrá identificar los canales adecuados para transmitirla.
Otro de los errores es que no está bien definido el perfil del responsable de comunicación en estas organizaciones. En ocasiones carecen de la formación adecuada y no saben realmente cuáles son sus funciones, y sin embargo le estamos diciendo que es la persona responsable de la imagen de la organización, esto no puede llevarlo sola a sus espaldas.
Por otra parte no se da voz a los colectivos que representan las organizaciones
La razón de ser de estas organizaciones son los diferentes colectivos, y si estás a su servicio, este colectivo debería ser emisor y receptor. Claro que, como organización tienes que posicionarte para conseguir fondos, voluntarios…y tienes que existir, pero también perder el protagonismo y trasladarlo a los colectivos.
Por otra parte, vemos que en la mayoría de los casos la marca de las organizaciones no guarda ninguna relación con su colectivo y se hace difícil saber, a través de la marca, a qué se dedican, suelen ser acrónimos que no dicen nada. Si te relacionas con el sector social conoces las organizaciones pero si una persona quiere colaborar con un colectivo determinado le resultará difícil encontrar la organización. A mi me parece genial, por ejemplo, “Menudos Corazones”; lo leo y sé qué hacen: niños y problemas de corazón, suficiente.
Creo que dar voz no es sólo poner fotos y desde luego no es dar pena, eso es “pan para hoy y hambre para mañana”, y las organizaciones deben ser sostenibles, no basta con hacer un socio hoy y olvidarme de él.
En cuanto a Dirygess, son los primeros estudios especializados sobre gestión de organizaciones sociales en la Universidad de Zaragoza, ¿cómo está funcionando?
Está funcionando muy bien porque hicimos una buena planificación en la ideación de este estudio propio de la Universidad. Como facultad de Trabajo Social, nos relacionamos mucho con este sector que ya nos había transmitido aspectos en los que requerían formación. Existía la necesidad y ninguna formación cubría esta demanda específica. Por eso pensamos bien en las áreas que debíamos tratar para que una persona que dirige, o quiere dirigir una entidad social, adquiriese un buen conocimiento del sector. Trabajamos los aspectos económicos, de gestión y planificación, la calidad, la gestión de las personas, el voluntariado, la comunicación…y las tendencias de futuro.
El objetivo es profesionalizar el sector, y para ello contamos con expertos en cada uno de los módulos; más de 80 profesionales que imparten las sesiones presenciales, con nuestra gestión y supervisión constante y una gran labor de difusión a través de las redes sociales.
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